KI-Kennzeichnung in Marketing & Werbung: Was ist zu tun?
Seit dem 2. August 2026 gelten neue Spielregeln: KI-Inhalte sollen nun gekennzeichnet werden. Wer sich umsieht, merkt schnell: Manche Unternehmen sind schon ganz vorne mit dabei. Andere verstecken den Hinweis eher im „Kleingedruckten“ zwischen Sternchen und Fußnote. Also: Wie geht die KI-Kennzeichnung jetzt richtig? Was passiert, wenn man Inhalte nicht kennzeichnet? Und, um welche Inhalte geht es überhaupt?
Was ist KI-Kennzeichnung?
Und wann ist sie Pflicht?
Wenn wir von KI-Kennzeichnung sprechen, meinen wir eine klare, für Betrachter und Betrachterinnen erkennbare Information, dass Inhalte ganz oder überwiegend mit KI erzeugt wurden. Oder, dass vorhandene Inhalte mithilfe von KI in relevanter Weise manipuliert bzw. verändert wurden.
Besonders im Fokus stehen realistisch wirkende Bild-, Video- und Audioinhalte, zum Beispiel:
// generierte Motive und Szenen
// nichtexistierende Personen und Orte
// künstliche Stimmen, die wie echte Menschen klingen.
Die Grenzen zwischen echter Aufnahme, Retusche und synthetischer Erzeugung sind für Außenstehende manchmal kaum zu erkennen. Immer dann, wenn KI-Inhalte „echt“ wirken und beim Publikum der Eindruck entsteht, sie sähen reale Menschen, Produkte, Orte oder Ereignisse, kommt die Kennzeichnung ins Spiel.
Der EU AI Act macht daraus mehr als eine reine Empfehlung: Die Kennzeichnung solcher Inhalte wird zur Pflicht. Nicht nur große Konzerne, sondern grundsätzlich alle, die solche Inhalte veröffentlichen, müssen sich mit einer KI-Kennzeichnung auseinandersetzen: Unternehmen, Agenturen, Selbständige und sogar Privatpersonen.
Was passiert, wenn KI-Inhalte nicht oder unzureichend gekennzeichnet werden?
Die genaue rechtliche Bewertung ist immer eine Einzelfallfrage und gehört in die Hände von spezialisierten Juristinnen und Juristen (ja, nicht ChatGPT). Trotzdem lassen sich ein paar Risiken klar benennen, die Unternehmen im Blick behalten sollten:
// Verstoß gegen Transparenzvorgaben
Wer Kennzeichnungspflichten ignoriert, kann gegen geltende Transparenzregeln verstoßen. Und das kann teuer werden:
Verstöße gegen Artikel 50 (Transparenz- und Kennzeichnungspflichten) fallen unter Absatz 4 des Artikels 99 und können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden (Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 99 Absatz 4).
// Verlust von Vertrauen
Kommt heraus, dass Inhalte KI-generiert sind, ohne Kennzeichnung, kann das als Täuschung empfunden werden. Selbst dann, wenn formal kein Gesetz verletzt wurde.
// Image-Schäden für Marken
Marken, die beim Thema KI als „undurchsichtig“ wahrgenommen werden, riskieren Reputationsschäden. Besonders heikel ist das in Bereichen wie Gesundheit, Nachhaltigkeit oder gesellschaftlich sensiblen Themen.
// Unklare Verantwortlichkeiten
Ohne klare Kennzeichnung und saubere Dokumentation ist später schwer nachvollziehbar, wer für welche KI-Einsätze und deren Wirkung verantwortlich war – intern wie extern.
Kurz gesagt:
Die Frage „Müssen wir das kennzeichnen?“ ist nicht nur juristisch relevant, sondern auch ein Thema von Markenführung, Vertrauen und Verantwortung.
Welche Inhalte müssen als KI-generiert oder KI-unterstützt gekennzeichnet werden?
Wichtig: Nur weil etwas mit KI bearbeitet wurde, heißt das nicht automatisch, dass eine Kennzeichnungspflicht besteht.
Ein Produktbild, das einfach nur minimal aufgehellt oder technisch optimiert wird, ist in der Regel unkritisch. Ein synthetisch erzeugtes Produktbild, das das Produkt besser aussehen lässt, als es tatsächlich ist, sollte sorgfältig geprüft und in vielen Fällen kenntlich gemacht werden. Ein komplett KI-generiertes „Testimonial“ oder eine künstliche Stimme, die wie eine echte Person klingt, gehört zu den Fällen, in denen Transparenz besonders wichtig ist.
Entscheidend ist die Wirkung auf das Publikum: Sobald KI so eingesetzt wird, dass Menschen den Inhalt für eine reale Person, ein reales Produkt, einen echten Ort oder ein echtes Ereignis halten können, wird die Kennzeichnung relevant.Und im Zweifel: lieber mehr kennzeichnen als zu wenig.
Gibt es Unterschiede in der Kennzeichnungspflicht zwischen Text, Bild, Audio und Video?
Ja, die gibt es.
Die aktuellen Vorgaben fokussieren zunächst auf Bild-, Audio- und Videoinhalte, also alles, was täuschend echt aussehen oder klingen kann und reale Szenen suggeriert.
Bei Texten sieht es etwas anders aus:
KI-unterstützte Texte (z. B. mit Chatbots erstellte Texte) unterliegen nicht automatisch denselben Kennzeichnungspflichten wie Deepfakes im Bild- und Videobereich. Trotzdem kann es sinnvoll sein, Texte als KI-unterstützt zu kennzeichnen, etwa aus Gründen der Transparenz. Für das Vertrauen in eine Marke oder in einem Unternehmen kann es hilfreich sein, offen zu kommunizieren, wo KI im Spiel ist.
Wo und wie sollte KI-Kennzeichnung sichtbar gemacht werden?
KI-Hinweise sollten immer dort auftauchen, wo Menschen den Inhalt tatsächlich wahrnehmen. In den sozialen Medien (z.B. Instagram) gibt es inzwischen Funktionen wie „KI-Label hinzufügen“. Dann erscheint unter dem Profilnamen des Beitrags der Hinweis „KI-Inhalte“. Dieser Plattformschalter ist sinnvoll, reicht aber nicht immer allein aus. Wird ein Bild weitergeleitet oder außerhalb der Plattform gezeigt, kann die Kennzeichnung verloren gehen.
Auf Websites lässt sich die Kennzeichnung im Backend als fester Bestandteil eines Assets hinterlegen, damit sie bei jeder Ausspielung automatisch mitläuft und im Frontend sichtbar ist. Bei Videos sollte der Hinweis gut lesbar gleich zu Beginn eingeblendet werden und kann ergänzend in der Beschreibung stehen. Das ist besonders wichtig, wenn synthetische Szenen oder KI-generierte Stimmen zum Einsatz kommen. Bei Audio sollte die Kennzeichnung am Anfang stehen: kurz, deutlich und hörbar, bevor die eigentliche Botschaft startet.
Worauf es ankommt, ist dass der Hinweis schnell erfassbar und nicht versteckt ist. Ein reines „KI-Icon“ reicht dafür nicht aus. Die Kennzeichnung funktioniert am besten wie eine Bildunterschrift. Mögliche Formulierungen sind etwa „Mit KI erstellt“ oder „Enthält KI-generierte Inhalte“. Oder man löst es kreativ wie das Unternehmen taxfix mit „Mit KI & Liebe gestaltet“. Unternehmen sind in der Wortwahl also frei, solange der Hinweis verständlich bleibt.
Bei Floor Seven behandeln wir die KI-Kennzeichnung als festen Bestandteil unseres Produktions- und Freigabeprozesses: Jedes Asset wird kategorisiert, die KI-Nutzung zentral dokumentiert und im Mehraugenprinzip geprüft. Denn nicht nur Kreative, sondern auch Projektverantwortliche und Kundenberater sollen das Thema Kennzeichnungspflicht zuverlässig auf dem Radar haben und jederzeit auskunftsfähig sein.
„Wir haben einen KI-Leitfaden, in dem genau steht, wie KI zu verwenden und zu dokumentieren ist, damit wir jederzeit dem Kunden Auskunft geben können.“
– Lena Hofhansl,
Leiterin des KI-Teams bei Floor Seven
Merkblatt „KI-Kennzeichnung“ zum Download
Die wichtigsten Informationen zur KI-Kennzeichnung haben wir in einem kompakten Merkblatt zusammengestellt.
FAQs
KI-Kennzeichnung meint den klaren Hinweis darauf, dass Inhalte KI-generiert oder mithilfe von KI in relevanter Weise verändert wurden – insbesondere bei realistisch wirkenden Bild-, Audio- und Videoinhalten, die wie echte Personen, Produkte oder Ereignisse wirken.
Relevant sind vor allem realistisch wirkende Bilder, Videos und Audios, die mit KI erstellt oder deutlich verändert wurden und den Eindruck realer Szenen oder Aussagen erzeugen. Bei Texten besteht meist keine Pflicht, hier geht es eher um freiwillige Transparenz, insbesondere bei sensiblen Themen.
Wer Kennzeichnungspflichten ignoriert oder verletzt, riskiert rechtliche Konsequenzen, hohe Bußgelder und Imageschäden. Die genaue Bewertung sollte im Einzelfall durch spezialisierte Jurist:innen erfolgen.
Wir prüfen jeden relevanten KI-Einsatz individuell, kennzeichnen solche Inhalte transparent und dokumentieren unsere Prozesse in einem internen KI-Leitfaden. So bleibt nachvollziehbar, wo KI im Einsatz ist und wer die Verantwortung trägt.
Disclaimer
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die Inhalte dienen der allgemeinen Information zum Umgang mit KI-kennzeichnungspflichtigen Inhalten im Marketing und in der Werbung. Sie basieren auf dem derzeitigen Stand der Diskussion rund um den EU AI Act, begleitenden Leitlinien und Branchenempfehlungen sowie unseren eigenen Agenturerfahrungen. Eine individuelle rechtliche Prüfung im Einzelfall kann dadurch nicht ersetzt werden.
Übrigens: Dieser Text wurde von Mensch und KI geschrieben 😉